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搭上炒作的大蓬車－－××善上市記實
作者：安藍 時間：2004-3-24 字體：[大] [中] [小]
2003年8月，一個陌生的名字悄悄走進河北省省會——石家莊市民的視線中。這就是××善。它迅速掀起市場熱潮，引起消費者及營銷人士普遍關注。據(jù)石家莊經(jīng)銷該產(chǎn)品的代理商反映，××善上市第一個月，即走貨500件左右，經(jīng)銷商賺了二十余萬。生產(chǎn)廠家上海德生亦笑逐顏開，生產(chǎn)投入比達到1：2。
自2000年之后，保健業(yè)界再無出現(xiàn)大產(chǎn)品，最多只是地方戰(zhàn)役的勝利。縱觀××善操作方略，走的是大品牌路線。業(yè)界翹首觀望：保健品已寂寞了3年之久，大品牌產(chǎn)品呼之不出，××善是否能成長為腦白金、太太類的全國性產(chǎn)品，為持續(xù)低迷之下的市場注入活力。這尚有待時日之檢驗。就其啟動市場情況來看，××善表現(xiàn)還是相當不俗。
石破天驚炒新聞
筆者關注了××善在《燕趙晚報》上進行的一月為一輪回的整套炒新聞。
8月19日，《燕趙晚報》新聞版塊上一篇標題明顯大于該版面其他報道的文章吸引了我的視線——《911后美國人的選擇》，標題很吸引人，美國人不坐飛機改坐車了、不離婚改生娃了、不夜生活改陪家人了……最后，這一切華麗的鋪陳是為了告訴我們，美國人不浪費生命，改重視健康了。6000萬人開始聽從營養(yǎng)師勸告，爭吃一種取自海洋的天然食品，她就是××善！狐貍尾巴露出來了。雖然看了一半就知道醉翁之意不在酒。但因文章寫得流暢有趣，還是把整篇文章讀完了。
整篇文章稱得上渾然一體，匠心獨運。開筆大氣磅礴、行文機智生動、與產(chǎn)品銜接渾然一體、結尾既干凈伶俐，又留有余味。不失為一篇好文章！頗見作者用心良苦。文章版面1/2版，整個版面看上去很搶眼。
由此，我便開始追蹤××善和它的炒作。
8月20日，星期三�！堆嘹w晚報》又出現(xiàn)一篇文章《車諾比驚天案》，也是1/2版面。文章描述在1986年車諾比核電站爆炸案中，使用××善幫助治療在災案中受到傷害的車諾比居民。
8月21日，星期四�！堆嘹w晚報》連續(xù)刊登××善第3篇軟文章《藍色沖擊波和綠色風暴》，將偉哥和××善同等相列為生命健康領域的沖擊波和風暴。
第一個星期，××善以連續(xù)3天、每天半版的方式引起消費者的強烈關注。這3篇文章，均采用炒新聞的方式入筆，大開大闔，借助一個重大新聞事件，借以搭車、炒作產(chǎn)品，引起普遍關注，不但增加可讀性，更重要借助新聞的轟動效應，降低產(chǎn)品信息傳播成本，可謂一石多鳥，這就是“炒新聞”的妙處。
煞費苦心造神秘
在接下來的第二周，第二輪市場攻勢又展開了。如前一周，同樣星期二開始，連續(xù)3天刊登半版軟性廣告。相比上周借題新聞事件的轟動效果，這周則營造了神秘氣氛。
這周3篇文章題目分別為：《解密：太歲之謎（一）》、《解密：太歲之謎（二）》、《假如達爾文在世》。
將××善和名動天下的太歲聯(lián)系起來。一下子激起了消費者的獵奇心理。太歲乃是傳說中秦始皇派徐福帶領500童男童女東渡扶桑尋找的長生不老藥。經(jīng)過中國五千年民間口耳相傳，蒙上了太多神秘的色彩。在現(xiàn)代營銷手段的包裝下，太歲這個話題散發(fā)著巨大的吸引力。文章中寫道：1992年，陜西渭河流域農(nóng)民杜某在一次山洪暴發(fā)中發(fā)現(xiàn)從上流沖下“太歲”，蚊蠅不粘、割而復生、食之不但味美異常，并且令人力大無窮，顏面潤澤。此物原生長在秦嶺深山中，吸取天地之精華，經(jīng)歷千萬年才得以成形。秦嶺為我國南北氣候分界線，為它的生長提供了天然的植物園，遠古深山，人跡罕至，得以保存，因山洪暴發(fā)流落人間。研究發(fā)現(xiàn)，太歲的主要營養(yǎng)物質即為××善。
這種不露聲色的描述大大激發(fā)了消費者的欲望，據(jù)了解，一、二兩篇太歲文刊登完之后，《燕趙晚報》社一天接到了40多個消費者打來電話詢問相關事宜。同時，市場上出現(xiàn)第一批購買者。
××善軟文創(chuàng)作班組可謂煞費苦心，這兩周軟文組合頗見匠心。從大開大闔的事件震撼性轟炸，引起消費者普遍關注，到營造神秘氛圍，引發(fā)消費者關注自身。從“開”慢慢至“收”，使訴求不至吊在空中不能落地。落地又緊扣消費者獵奇心理，環(huán)環(huán)相扣，巧妙相承。
趁熱打鐵做功效
兩周轟轟烈烈的炒新聞之后，××善開始腳踏實地做起功效。
自腦白金切入禮品市場取得成功后，幾年來，幾乎所有的保健品都打禮品牌。仿造腦白金“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”的廣告語不絕于耳。盲目的跟風做大了禮品市場，得利的卻還是領導品牌。
保健品賣得還是“功效”，無論中外，概莫能外。禮品市場做得再好，也是建立在功效基礎之上，否則，只能是空中樓閣。
××善顯然深諳其中之道，下足功夫做功效�；ㄙM整整兩周時間連續(xù)刊登6篇功效文章。每篇文章輸送一個功效訴求，然篇篇文章又包括其他功效訴求。6篇文章為一整體，將××善降血脂血壓、排毒、減肥的功效闡述得淋漓盡致。
自腦白金使用軟文啟動市場成功以來，采用軟文啟動市場的保健品廠家可謂多如牛毛，如腦輕松、生命元、狀元子等，似乎軟文成了保健品啟動市場的必備武器。但真正運用成功的，其實寥寥無幾。××善6篇軟文看下來，應該是取得了實效。無論是題目之標新，還是內容的創(chuàng)意，都取得了不錯的市場效應。比如，《黑名單上的人》，筆鋒直指高血脂高血壓人群，高血脂高血壓人群為當前第一發(fā)病及死亡人群，具備極大的市場空間�！逗诿麊紊系娜恕穼⒏哐哐獕喝巳憾剂忻麨楹诿麊紊系娜耍扔餍蜗�，恐嚇到位。誰愿意上這死亡黑名單呢？
又如其余5篇組合，既有科普性的說明報道，如《誰為死亡買單》、《全球公害警示錄》又有八卦消息，如《世界名模三圍曝光》、《明星減肥的秘訣》，又有時尚議論性話題《女性大苦惱》。文章風格不盡相同，出自多人之手，整體功效組合各擔其責，降脂降壓、排毒、減肥，點擊不同癥狀消費需求，滿足不同層次人群閱讀興趣，大網(wǎng)灑魚，各得其所。
6篇軟文登完之后，市場反應如何？
正值周末周日，筆者特意在市場進行了走訪。石家莊最大的醫(yī)藥連鎖樂仁堂總店，星期六一天走了100多盒××善，也就是5箱多貨。
康樂藥店走了4、5件貨，營業(yè)員小姐將十幾盒××善摞起來，回答我：“賣得好不好，您自己不會看嗎？我干嗎把它摞這高？”架勢頗有點風吹柳花滿店香，吳姬壓酒喚客嘗的味道。
神威大藥房走了3件貨。這個數(shù)字說明市場起來了。而據(jù)上海德生設在石家莊的辦事處反應，每天可接到消費者電話300只左右，電話幾乎放不下來，接電話的小姐嗓子都啞了。
搭上大蓬車之后
搭上炒作的大蓬車，一段熱鬧之后，××善是否能沿著大產(chǎn)品運作路線乘勝追擊，將熱鬧和紅火繼續(xù)演繹下去。這還要靠后續(xù)策劃、產(chǎn)品本身、企業(yè)管理機制的支持。安利紐崔萊2002年市場運作標高極大刺激了本土保健品企業(yè)。中國市場呼喚大品牌產(chǎn)品，而大品牌卻舉步維艱，困于生產(chǎn)技術落后、策劃急功近利、管理粗放等等因素。我的一位朋友曾扼腕嘆曰：中國保健品在幾年時間內，只能望安利等類產(chǎn)品之頸項。中國保健品尚未出現(xiàn)真正的品牌。無怪乎太太集團營銷人員感慨：做了十幾年，反而不懂怎么做了。健特則陷入擔憂：廣告火力開得那么猛，換得這點銷量。萬一廣告停了怎么辦？而盤龍云海正在“排毒養(yǎng)顏不能服用”的事件中療傷。我們實在不能理直氣壯地說，以上人所共知的幾個產(chǎn)品已經(jīng)是中國保健品的品牌了，顯然還有一段漫長的道路需要追趕、需要跨越。狼來了并不可怕，打不過狼才可怕。
據(jù)了解，××善在啟動石家莊市場成功后，銷量并沒有如預期那樣持續(xù)攀高，反而出現(xiàn)回落現(xiàn)象。德生總部及分公司均收到消費者投訴電話：減肥效果不明顯、血脂未見降低、服用一個月沒有任何反應等。對產(chǎn)品的質疑使員工及消費者均覺信心受挫。請問××善真能如其所愿成長為中國大品牌產(chǎn)品嗎？在德生繼石家莊之后啟動的江西南昌、安徽合肥、江蘇南通、浙江嘉興，亦出現(xiàn)啟動當月紅火熱鬧、消費者爭相嘗試的場面�？墒谴钌铣醋鞯拇笈钴囍竽�？
產(chǎn)品、策劃、管理一個都不能少。少了一個，注定只能途中拋錨。與其倉促上陣，不如磨得好槍。